我看过很多保险人的案例笔记，开头就是“发了几篇、来了多少咨询、成交多少单”，后面再放几张聊天截图。

这种内容短期可能有冲击力，但如果数字没有上下文，读者很容易把它当成一张战报：你赢了，跟我有什么关系？

案例真正有价值的地方，不是证明你厉害，而是让另一个处在相似位置的人，看懂变化是怎么发生的。

之前复盘一个账号，客户原来一直发产品海报，后来改成围绕真实咨询问题写内容。这里如果只写“咨询变多了”，信息几乎为零。更值得讲的是，她原来为什么觉得海报有效，用户为什么看见就划走，后来第一篇改了哪个开头。

比如原题是“某某险种优势”，改成“客户已经买了三份保险，为什么心里还是没底”。这一步才是别人可以学走的东西。

案例更像一张路线图，不是奖杯柜。奖杯只告诉你有人到过终点，路线图会标出他在哪个路口走错、怎么绕回来。

我建议案例至少写清四个部分：原来的具体动作，真正卡住的问题，改动的一两个细节，以及结果边界。没有准确数字就不要补数字，可以写咨询问题更具体、客户沟通更顺，但不要为了好看制造成绩。

写之前可以先把案例压成五句话：她原来怎么做；她为什么觉得这样没问题；用户实际收到什么信号；我们只改了哪一个动作；改变以后出现了什么可观察现象。五句话成立，再展开细节。五句话都说不清，说明你只是记住了结果，还没有理解过程。

封面上的数字也要谨慎。真实、可核对、能说明问题的数字才放；只是为了制造震撼的，不如换成具体矛盾。与其写“七天爆单”，不如写“她把产品海报改成客户问题后，咨询终于不再只问价格”。后者没有夸大，却更接近方法。

还有两个细节很重要。第一，别把客户写成什么都不懂的人；第二，不要把所有改变都归功于一个标题或一套方法。真实案例通常有过程，也会有反复。

比如你可以写：她换了选题以后，开始有人问到自己的家庭情况，但不是每篇都有反馈；随后我们又调整主页和案例表达，咨询才变得更聚焦。这样的叙述反而更可信。

一篇好的案例，看完以后读者不是只羡慕结果，而是能指出：原来我也卡在第二步，我明天可以先改这里。做到这一点，案例才不再像广告。

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