有个保险顾问跟我说，她的内容明明很有价值，可别人就是不点。我看完封面，发现上面只有四个字：保障规划。

这四个字没有错，但它只说了你要讲什么，没有告诉读者为什么现在要看。

一篇内容从被刷到，到被读完，再到被记住，其实每一步都需要理由。封面负责点击理由，开头负责继续读的理由，正文负责收藏和信任的理由。少一层，后面的价值就没有机会被看见。

比如“家庭保障规划”是一个主题，不是点击理由。改成“家里保险买了不少，为什么出事时还是可能不够”，读者才知道这篇和自己的什么问题有关。

“保险顾问如何做IP”也很大。改成“发了半年保险科普，为什么来的还是同行”，它同时写出了人群、场景和损失。

内容有点像接力赛。封面不能替正文跑完全程，但它必须先把第一棒稳稳交出去。很多人正文写得认真，封面却只贴一个分类标签，相当于运动员还没起跑，接力棒就掉了。

我建议写完以后从后往前检查。正文最值得带走的一个判断是什么？这个判断解决了谁的什么问题？把答案压缩成标题，而不是先起一个漂亮标题，再硬塞正文。

可以把一篇稿子画成四个方框：封面承诺什么，开头证明什么，中段解释什么，结尾让人带走什么。四个方框如果说的是四件不同的事，读者一定会掉。比如封面讲没人咨询，正文却一直讲拍摄设备，哪怕每段都正确，整体也没有交付标题承诺。

另外，点击理由不等于夸张。最稳的做法是把信息差写清楚：大家通常以为哪里有问题，实际问题在哪。只要正文真的能把这个差异讲透，不需要加“震惊”“必须看”，标题也会有张力。

开头也不要重复标题。标题说“客户为什么看完不问”，开头就直接进入一次真实复盘：他看了哪些内容，最后在哪一步走掉。这样读者会继续往下找答案。

收藏理由则要靠可复用的东西，比如两个改写示例、一张检查表、一个判断顺序。只有情绪，没有能带走的动作，读者觉得你说得对，却没有必要回来。

拿最近三篇画一次四方框，很快就能看见承诺和交付是不是接在一起。

发布前问自己一句：读者每往下走十秒，我有没有给他一个继续的理由？把这条链路接起来，才叫内容，而不是把知识放上网。

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