高净值客户不看保险科普

前几天看一个专做高净值客户的保险账号，内容做得很精致，术语也没有错，但连续翻十篇，都是产品差异、收益演示和配置比例。

我当时的感受是：这些内容不是不专业，而是把一个时间最贵的人，又拉回去上了一遍保险课。

高净值客户通常不缺信息。他身边有银行、券商、保险顾问，手机里随时能搜到几十份介绍。真正稀缺的是有人帮他节省判断成本。

所以同样讲保险，切口不能只停在“这个产品是什么”，要往前走一步：在什么家庭结构、资产安排和责任顺序里，这个工具才有意义。

比如不要只写“企业主为什么需要大额保单”，可以写“公司账上有钱，不等于家庭随时有钱：很多企业主最容易忽略的两张资产负债表”。

不要只写“高端医疗有哪些优势”，可以写“愿意花钱看病的人，真正买的不是病房，而是时间和选择范围”。

这就像一个人走进高级餐厅，他不需要服务员把每一种食材的百科背给他听，他需要的是你根据他的口味、场合和预算，告诉他为什么今天这道更合适。

做这类内容时，我建议每篇只处理一个决策。先写场景，再写冲突，最后给判断标准。不要一次把养老、传承、医疗、税务和教育全塞进去，那样只会显得你想卖很多。

可以从一次真实沟通里提取一张“决策卡”：客户是什么家庭结构，他现在面对哪两个互相冲突的目标，哪些信息暂时不重要，最后应该先判断什么。比如企业主同时想保留资金灵活性和做长期安排，内容就只讲这两个目标怎么排序，不急着把所有工具列完。

高净值内容还要特别注意边界。不要用“有钱人都这样做”替代证据，也不要把复杂规划说成一个产品就能解决。越是高客单，越要敢讲哪些情况不适用、哪些问题需要其他专业人士共同处理。边界感本身就是判断力。

还有一个检查方法：把文中的产品名全部遮住，如果剩下的内容依然能帮助客户理解自己的处境，这篇才有价值。如果遮掉产品名以后什么都不剩，它大概率只是换了包装的销售页。

今晚就可以把一篇旧产品稿做遮词测试，再补上一张真实决策卡，看它离开产品名称后，是否仍能帮客户做判断。

高净值客户不会因为你知道得多就停下来。他会因为你能在复杂里排出先后，才愿意继续看。

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